Chọn sản phẩm và thị trường để bán online ra nước ngoài nên đi qua năm lớp sàng lọc theo thứ tự: có nhu cầu thật không; có được phép nhập và bán dễ dàng không; chi phí tới tay khách có cho mức giá cạnh tranh không; cạnh tranh ra sao; và doanh nghiệp có đủ năng lực vận hành không. Một cặp sản phẩm và thị trường chỉ đáng thử khi qua được cả năm lớp; trượt một lớp là đủ để loại hoặc phải sửa trước.
Thứ tự quan trọng vì mỗi lớp sau tốn công hơn lớp trước. Kiểm tra nhu cầu và quy định chỉ mất vài giờ tra cứu; tính chi phí tới tay khách mất một buổi; đánh giá cạnh tranh và năng lực mất vài ngày. Làm ngược, doanh nghiệp có thể mất hàng tuần chuẩn bị hình ảnh, nội dung cho một sản phẩm rồi mới phát hiện không được phép nhập vào thị trường đó.
Bài viết trình bày từng lớp, các câu hỏi và nguồn tra cứu cho mỗi lớp, một ma trận chấm điểm để so sánh nhiều phương án, và cách thiết kế đợt bán thử có tiêu chí dừng.
Lớp 1: nhu cầu có thật và đủ lớn
Câu hỏi. Người mua ở thị trường đó có đang tìm kiếm, mua loại sản phẩm này không? Họ dùng từ gì để tìm? Nhu cầu ổn định quanh năm hay theo mùa, theo dịp lễ?
Cách kiểm. Dùng công cụ xu hướng tìm kiếm và công cụ ước lượng từ khoá với cài đặt quốc gia đích; xem số lượng và mức độ hoạt động của các cửa hàng đang bán sản phẩm tương tự trên các kênh bán phổ biến ở nước đó; đọc đánh giá của người mua về sản phẩm cạnh tranh để biết họ khen gì, chê gì.
Dữ liệu thương mại vĩ mô. Cơ sở dữ liệu thương mại quốc tế như của Liên Hợp Quốc hay Trung tâm Thương mại Quốc tế cho thấy nước đó nhập khẩu bao nhiêu của mã HS tương ứng và từ đâu. Dữ liệu này phản ánh thương mại sỉ, không phải bán lẻ online, nhưng giúp thấy thị trường có quen với hàng xuất xứ Việt Nam hay không.
Bẫy cần tránh. Nhầm "sản phẩm đặc sắc trong mắt người Việt" với nhu cầu của người mua nước ngoài. Nhiều sản phẩm được người Việt tự hào nhưng người mua bản địa không biết dùng vào việc gì nếu không được giải thích. Nhu cầu phải được chứng minh bằng hành vi tìm kiếm và mua, không bằng cảm nhận.
Lớp 2: quy định nhập khẩu và bán hàng
Lớp này loại bỏ nhanh nhất. Những nhóm hàng dưới đây thường có yêu cầu riêng ở hầu hết thị trường phát triển; gặp nhóm nào thì phải tra cứu kỹ trước khi đi tiếp.
- Thực phẩm và đồ uống: đăng ký cơ sở, kiểm dịch, dư lượng, phụ gia được phép, ghi nhãn dinh dưỡng và chất gây dị ứng bằng ngôn ngữ nước đến. Gửi lẻ không được miễn.
- Mỹ phẩm: nhiều nơi yêu cầu người chịu trách nhiệm tại thị trường, hồ sơ an toàn sản phẩm, danh mục thành phần bị cấm hoặc hạn chế.
- Đồ chơi, sản phẩm cho trẻ em: tiêu chuẩn an toàn bắt buộc, thử nghiệm và dấu hợp chuẩn.
- Thiết bị điện, có pin: chứng nhận an toàn điện, tương thích điện từ, quy định vận chuyển pin.
- Gỗ, mây tre, sản phẩm từ thực vật: kiểm dịch, xử lý chống mối mọt, quy định về nguồn gốc gỗ hợp pháp và chống phá rừng ở một số thị trường.
- Sản phẩm từ động vật, da: kiểm dịch, quy định về loài được bảo vệ theo CITES.
- Hàng tiếp xúc thực phẩm (cốc, bát, hộp): giới hạn thôi nhiễm kim loại nặng, chì trong men gốm.
Nguồn tra cứu chính là trang của cơ quan hải quan, an toàn thực phẩm, an toàn sản phẩm nước đến; các cổng hỗ trợ xuất khẩu như cổng hỗ trợ thương mại của EU dành cho doanh nghiệp ngoài khối; thương vụ Việt Nam ở nước sở tại. Với thị trường mới, ghi kết quả tra cứu kèm ngày tra, vì quy định thay đổi.
Nguyên tắc thực dụng cho doanh nghiệp mới: chọn sản phẩm đầu tiên thuộc nhóm ít quy định (hàng trang trí, hàng dệt không dành cho trẻ em, phụ kiện, văn phòng phẩm) để học vận hành, rồi mới tiến vào nhóm có quy định khi đã có nguồn lực làm hồ sơ.
Lớp 3: chi phí tới tay khách và khoảng giá
Lớp này trả lời câu hỏi: với giá mà người mua ở đó sẵn sàng trả, sau khi trừ mọi chi phí, còn lại bao nhiêu? Cách nhanh là khảo sát mức giá phổ biến của sản phẩm tương đương, lấy mức giữa làm giá bán giả định, rồi trừ ngược thuế tiêu dùng, phí kênh, phí thanh toán, dự phòng hoàn hàng, landed cost, xem phần còn lại có đủ cho quảng cáo và lợi nhuận không.
Một quy tắc kinh nghiệm hay được người làm bán lẻ trực tuyến dùng: nếu landed cost vượt khoảng một phần ba giá bán chưa thuế, mô hình thường khó có lãi sau khi trả quảng cáo, trừ khi sản phẩm có tỷ lệ khách quay lại cao hoặc nguồn khách không tốn tiền. Đây là quy tắc ngón tay cái, không phải định luật, nhưng giúp loại nhanh những phương án rõ ràng không khả thi.
Lớp 3 thường loại các sản phẩm nặng, cồng kềnh, giá trị thấp (đồ gốm lớn, đồ gỗ nguyên khối giá rẻ) khi bán theo mô hình gửi thẳng, và ưu ái sản phẩm nhẹ, gọn, giá trị cao trên mỗi kilogram (trang sức thủ công, khăn lụa, tinh dầu, cà phê đặc sản đóng gói nhỏ). Cùng một sản phẩm có thể trượt lớp 3 với gửi thẳng nhưng qua được với gửi lô vào kho, nên khi trượt hãy thử tính lại với mô hình khác trước khi loại.
Lớp 4 và lớp 5: cạnh tranh và năng lực vận hành
Đánh giá cạnh tranh. Xem mười kết quả đầu khi tìm sản phẩm ở thị trường đích: họ là thương hiệu lớn, người bán nhỏ hay người bán từ các nước sản xuất chi phí thấp; giá, số đánh giá, chất lượng hình ảnh, điểm khác biệt. Thị trường mà mọi kết quả đều là hàng giống nhau đua giá là tín hiệu tránh. Thị trường có nhu cầu nhưng các sản phẩm hiện có bị chê nhiều trong đánh giá là cơ hội.
Điểm khác biệt có thể bảo vệ. Doanh nghiệp Việt nên hỏi: lợi thế của mình là gì mà người khác khó sao chép? Nguyên liệu, kỹ thuật thủ công, câu chuyện nguồn gốc, thiết kế, chứng nhận bền vững, hay khả năng sản xuất số lượng nhỏ linh hoạt. Không có điểm khác biệt nào thì chỉ còn cạnh tranh bằng giá.
Năng lực sản xuất. Nếu bán chạy, có tăng sản lượng được trong vài tuần mà giữ chất lượng không? Nhiều sản phẩm thủ công đẹp nhưng xưởng chỉ làm được vài chục chiếc mỗi tháng, chất lượng không đồng đều giữa các mẻ.
Năng lực con người. Có người viết nội dung, trả lời khách bằng ngôn ngữ nước đến, trong khung giờ của họ không? Có người hiểu quảng cáo trực tuyến và đọc số liệu không? Có người làm chứng từ, kê khai không?
Năng lực tài chính. Có đủ vốn cho tồn kho, quảng cáo thử nghiệm, và khoảng thời gian tiền bị giữ trên sàn hoặc cổng thanh toán không? Bán xuyên biên giới thường cần vốn lưu động nhiều hơn dự kiến vì chu kỳ tiền dài.
Ma trận chấm điểm để so sánh phương án
Khi có nhiều cặp sản phẩm và thị trường qua được lớp 2, chấm điểm theo các tiêu chí có trọng số để chọn cặp thử trước. Trọng số dưới đây là ví dụ, nên điều chỉnh theo hoàn cảnh doanh nghiệp.
| Tiêu chí | Trọng số ví dụ | Điểm 1 | Điểm 5 |
|---|---|---|---|
| Nhu cầu tìm kiếm và mua | 25% | Rất ít, không ổn định | Lớn, ổn định hoặc mùa vụ rõ |
| Biên lợi nhuận sau landed cost | 25% | Landed cost trên một nửa giá bán | Landed cost dưới một phần tư giá bán |
| Mức độ cạnh tranh | 15% | Nhiều người bán, đua giá | Ít lựa chọn tốt, khách chê sản phẩm hiện có |
| Độ phức tạp quy định | 15% | Nhiều chứng nhận, đăng ký | Gần như không có yêu cầu riêng |
| Điểm khác biệt có thể bảo vệ | 10% | Không có | Rõ và khó sao chép |
| Phù hợp năng lực hiện có | 10% | Phải xây mới gần như mọi thứ | Có sẵn sản phẩm, người, quy trình |
Cách dùng: chấm mỗi phương án từ 1 đến 5 cho từng tiêu chí, nhân trọng số, cộng lại. Con số tổng không quan trọng bằng cuộc thảo luận khi chấm: những chỗ đội chấm lệch nhau nhiều chính là những giả định cần kiểm chứng trước khi bỏ tiền.
Ma trận cũng giúp tránh bẫy chọn thị trường lớn nhất. Một thị trường lớn với cạnh tranh gay gắt và quy định phức tạp có thể có điểm thấp hơn một thị trường nhỏ hơn nhưng có nhu cầu đặc thù với sản phẩm của bạn.
Thiết kế đợt bán thử có tiêu chí dừng
Bán thử là để học, không phải để có lãi ngay. Nhưng học phải có tiêu chí rõ, nếu không đợt thử sẽ kéo dài vô hạn vì "thêm chút nữa xem sao".
- Đặt giả thuyết cụ thể: "người mua ở thị trường X sẽ mua sản phẩm Y ở giá Z với chi phí quảng cáo mỗi đơn dưới W".
- Chọn quy mô tối thiểu: một sản phẩm, vài biến thể, một kênh bán, gửi thẳng từ Việt Nam. Ngân sách thử được xác định trước và chấp nhận mất.
- Xác định chỉ số đo: tỷ lệ nhấp, tỷ lệ thêm vào giỏ, tỷ lệ mua, chi phí mỗi đơn, đánh giá sau khi nhận hàng, tỷ lệ hoàn.
- Đặt tiêu chí dừng và tiếp tục trước khi bắt đầu: ví dụ sau một khoảng thời gian hoặc một mức chi tiêu nhất định, nếu chi phí mỗi đơn vẫn gấp đôi ngưỡng hoà vốn thì dừng; nếu dưới ngưỡng thì mở rộng.
- Thu phản hồi định tính: hỏi người mua đầu tiên vì sao họ mua, họ dùng thế nào, có gì chưa hài lòng. Mười cuộc trao đổi thật thường cho nhiều thông tin hơn hàng nghìn lượt hiển thị.
- Ra quyết định và ghi lại bài học: tiếp tục, điều chỉnh (giá, hình ảnh, thị trường) hay dừng. Ghi lại để lần sau không lặp sai lầm.
Điều quan trọng nhất là viết tiêu chí dừng trước khi thấy kết quả. Khi đã bỏ công sức, ai cũng có xu hướng diễn giải số liệu theo hướng tiếp tục; tiêu chí viết sẵn giúp quyết định khách quan hơn.
Câu hỏi thường gặp
Sản phẩm Việt Nam nào có tiềm năng bán online ra nước ngoài?
Không có danh sách chung đúng cho mọi doanh nghiệp. Nhóm thường được nhắc là thủ công mỹ nghệ, khăn lụa, thời trang thiết kế số lượng nhỏ, cà phê và trà đặc sản, tinh dầu, đồ trang trí nhà. Nhưng mỗi phương án phải qua sàng lọc nhu cầu, quy định và chi phí cho thị trường cụ thể.
Nên bán một sản phẩm cho nhiều thị trường hay nhiều sản phẩm cho một thị trường?
Giai đoạn đầu, tập trung một thị trường với một nhóm sản phẩm nhỏ giúp học nhanh hơn: một bộ quy định, một ngôn ngữ, một kênh vận chuyển. Sau khi có mô hình chạy được, mở rộng sang thị trường có đặc điểm tương tự sẽ tận dụng được phần lớn những gì đã xây.
Có nên bắt đầu bằng thị trường có cộng đồng người Việt không?
Đó là điểm khởi đầu hợp lý cho thực phẩm, sách, đồ văn hoá vì có sẵn nhu cầu và dễ giao tiếp. Hạn chế là quy mô cộng đồng có giới hạn và khó chuyển sang người mua bản địa nếu sản phẩm, hình ảnh chỉ nhắm người Việt. Nên coi đây là bước học vận hành.
Làm sao biết một sản phẩm có bị hạn chế nhập khẩu không?
Xác định mã HS của sản phẩm, rồi tra trên cổng của cơ quan hải quan và cơ quan quản lý chuyên ngành nước đến, hoặc cổng hỗ trợ thương mại dành cho nhà xuất khẩu. Thương vụ Việt Nam ở nước đó và hiệp hội ngành hàng cũng là nguồn hỏi tốt. Ghi lại ngày tra cứu vì quy định thay đổi.
Dữ liệu xuất nhập khẩu có giúp chọn thị trường bán lẻ online không?
Có giúp một phần: cho thấy nước nào nhập nhiều mặt hàng đó, từ đâu, xu hướng tăng giảm. Nhưng đó là dữ liệu thương mại sỉ, không phản ánh trực tiếp hành vi mua lẻ trực tuyến. Nên kết hợp với dữ liệu tìm kiếm và quan sát kênh bán lẻ ở nước đích.
Bán thử nên kéo dài bao lâu?
Không nên đặt theo cảm giác. Thời gian bán thử nên đủ để có số đơn đủ ý nghĩa thống kê sơ bộ và qua ít nhất một vòng giao hàng, nhận phản hồi, có thể có hoàn hàng. Quan trọng hơn thời gian là đặt trước ngân sách tối đa và tiêu chí dừng.